10月24日，抖音主播杨哥“疯狂小杨哥”直播痛斥李佳琦控价、控库存，改变了长期以来“二选一”的潜规则，这是主播全网最低价。一场近乎病态的追逐已经摆在桌面上。

  同一天，京东采购和销售人员也在微信朋友圈发文，指责李佳琦的直播迫使海氏选择该品牌，并坚称后者提供全网最低价格。京东凭借一己之力补贴降价，导致海氏烤箱某型号售价低于李佳琦直播间，并要求和解。海氏因此起诉京东。

  两场闹剧瞬间引发舆论，媒体和网友纷纷站队。有人对“二选一”提出强烈指责，近来本已地位不佳的李佳琦又被重新推到风口浪尖；有人批评整个环境，认为平台和大主播近乎病态地追求全互联网最低价格已经让位于品牌，陷入了两难境地。

  如果非要用一个词来形容这出戏，那就是乱七八糟：海氏品牌、京东、Beauty ONE各有各的心思，觉得自身的行为没什么不妥之处，就像在上演真人真事一样。生活版的“罗生门”。

  最先披露冲突的人是京东的采购和销售人员。朋友群里的一条消息透露，京东确实对海氏烤箱中的某款商品进行了降价。结果，京东上的产品价格比李佳琦直播间的价格还要低，导致海氏违反了与后者的“低价协议”。被要求和解后，他又致信京东，抱怨其未经许可擅自更改价格。

  但卖家坚称差价是平台自己支付的，并表示“是在巨大的压力下，以牺牲整个部门的毛利为代价”才能降价。尽管他也承认自己在与品牌打交道时态度不当并道歉，但他仍然感到“压力”，并将矛头指向李佳琦，讽刺地说：“我终于明白为什么华西兹的价格降不下来了。”

  针对上述说法，李佳琦旗下MCN机构Beauty ONE和海氏品牌迅速做出反应。

  海氏品牌24日晚发布官方声明，否认与任何渠道达成“最低价格协议”，并强调双11产品最便宜售价“与全网一致”。对于京东销售人员的自付费用，海氏也给出了不同的解释，声称“任何烤箱（烤箱）损失都将由海氏品牌承担”，能够说是针锋相对。与前任。

  最近饱受负面新闻困扰的ONE，态度也不敢如此严厉。媒体只被告知“不存在串通低价或非此即彼的行为”，并没有像海氏那样通过官方声明做出回应。但鉴于US ONE、千寻等MCN机构及其超级领袖主播的“黑历史”，外界似乎并不相信这一说辞。而目前掌握的公开信息不足以让我们重建整个事件。

  海氏C40旗舰烤箱已从京东自助旗舰店下架。根据网上发布的截图，下架前售价为349.5元。海氏京东官方旗舰店同款产品售价669元。天猫旗舰店售价744元，确实相差很大。李佳琦直播间要到26号才会推出该产品，目前还查不到价格。

  随着更多证据的积累和细节的浮出水面，确实很难得出什么是对、什么是错的结论。

  这场争议引起外界热切关注的另一个重要原因是几位主角的分量都不轻。京东和李佳琦就不用说了，一个是国内电商三巨头之一，一个是全网最具影响力的超级领袖主播。海氏这个品牌对于很多网友来说有些陌生，但实际上并不新鲜。

  海氏品牌创立于2009年。它专门生产厨房用具，如烤箱、炊具和打蛋器。是一家集研发、生产、销售于一体的高端家电品牌。虽然成立时间不长，但海氏抓住了电子商务发展的黄金机遇，建立了完整的线上销售渠道，打造了一批爆款产品。

  其中，烤箱是其主打。海氏i7经典风炉多次荣获天猫年度单品销量冠军，商用烘焙设备份额也十分可观。 2020年双11期间，海氏一度荣登天猫热门品牌榜榜首，整个活动期间总销售额超过7000万元。

  海氏品牌与京东、李佳琦直播间合作历史悠远长久，成效显着。其中最畅销的C45风扇烤箱、i7风扇烤箱和第三代C40电烤箱一直受到好评。风炉i7连续两年成为京东风炉销量第一。今年双11，京东的促销活动也加入了上述热门产品，双方的合作进展得比较顺利。

  或许谁都不会想到，原本紧密的合作伙伴关系会忽然出现如此大的差距。顶级平台、顶级王牌和顶级品牌之间的关系面临挑战，这对整个行业来说是一个警示。但争议真的是一夜之间发生的吗？

  但有一点是肯定的：品牌、电子商务平台、大主播及其背后的MCN机构都背负着所谓“全网最低价”的束缚，被一股看不见的力量所困。他们赚不到钱。无处可逃，同样的KPI只能盲目跟从。

  一开始，主播无疑是网络最低价促销的中坚力量，他也利用自己的影响力让品牌接受这个新的游戏规则。

  比较经典的案例是2019年李佳琦“撕碎”百雀羚的案例。原定今年李佳琦直播双11期间推出的百雀羚产品并未按计划亮相。李佳琦在直播中直接表示，“不能提供最低价格、缺乏信誉的品牌不来就不会来”。不久之后，李佳琦也以同样的理由“封杀”兰蔻，辛巴也与荣耀手机发生了类似的冲突。

  要知道，那是直播电商最辉煌的两年。以李佳琦为首的第一代四位超级领导人，主播为诸侯们带来了流量，电子商务平台联手吸引流量造势，将主动权牢牢掌握在自己手中。即使品牌不想这么做，也只能两害相权取其轻。如果你想上主播大型直播秀并获得可观的流量，你就必须放弃部分利润，遵循全网最低价格规则。

  三尺冰不能一日结冰。回顾历史，我们大家可以看到，主播、平台和品牌之间看似牢固的伙伴关系，其实已经播下了危险的种子。

  2020年双11刚过，中国消费者协会就针对主播有关“全网最低价”的一些虚假说法进行了重点强调，并敦促电子商务平台延长价格保证。延长保价的成本和风险主要由平台和品牌承担。主播狡猾的“推卸责任”已经损害了这两个伙伴的利益。此外，直播电商流量红利萎缩，平台和品牌也纷纷提上反主播议程。

  在海氏烤箱里的“二选一”罗生门出现之前，最受关注的叛逆事件就是2021年双11巴黎欧莱雅李佳琦和薇娅的背刺事件。尽管事件最终以欧莱雅道歉告终。两次，冲突爆发后的两年里，该品牌不断加大经销频率，逐渐占据主导地位。

  华西兹眉笔事件爆发后，有人议论李佳琦失去了全网最低价的控制权。除了欧莱雅之外，资生堂等品牌的最低价也回到了官方旗舰店，而不是回到了李佳琦的直播间。即使是在美妆领域最优秀、供应链也不稳定的家电领域，李佳琦和Beauty ONE更是信心不足——需要与海氏这样的大品牌建立良好的关系。

  但不幸的是，电子商务平台似乎比李佳琦更需要网络上的最低价格。刘强东回归后为京东设定的目标之一就是恢复“价格力”。今年的618和双11是考验京东低价策略的试验场；那里的桃田集团也想打造阿里的“1+6”+N，改编了双11的第一场硬战。戴珊亲自指导战局，首次喊出“双11天天低价”、全网最低价的口号，尤其是直播好样的京东，与主播展开竞争，像李佳琦这样的超级领导人。

  两者激烈争夺全网最低价，品牌陷入困境最后导致现在的局面——谁都不想输，但很难说谁是赢家。

  讽刺的是，人人竞相争夺的全网最低价却成了存在感最低的陪衬。前文提到，今年的双11人气并不高，各大平台的搜索指数也往往得益于这场“挑一”闹剧增加了人气。

  最让人担忧的是，早在罗生门的“一个选择”在海氏的熔炉中爆发之前，商家对于双11、618等电商购物节的态度就已经变得有些微妙，需要迅速重新解释自己与商家之间的关系。共同利益。

  一方面，大多数商家仍然离不开这些核心广告活动，需要借助平台的动力来提升业绩。

  对比去年双11表现，家电品类各板块中，只有大型家电和厨房电器实现同比增长。其中，小熊电器多渠道销售额同比增长40%，天猫、京东两大渠道销售额同比增长超过60%；火星和美达两个新兴品牌的线%。

  广泛参与平台广告、将主播直播推入室内，是厨电品牌逆势增长的主要秘诀。李佳琦去年双11期间推出了一场家电直播专场。统计显示，淘宝大家电品类排名前10的商品中有9个在活动期间李佳琦直播的空间里。

  但另一方面，优质流量涌向头部品牌，中小企业的投资与收入不成正比，大品牌的利润缩水。因此，想要摆脱主播限制甚至逃离双11的声音也逐渐增多。

  大多数希望摆脱主播限制的品牌都选择自我分销。 2021年双11以来，品牌直播间的交易额、上座率等数据均呈现明显上涨的趋势。当年双11预售期间，直播间成交额过千万，商家自播占比近90%。对于中小企业来说，逃离双11的理由将在2021年和2022年疫情反复、经济环境面临压力的时候最为充分。

  无论是平台、主播还是品牌都对当今的现状感到不满意。就像最简单的中国商业格言：和气生财。只有大家搞好关系，配合把双11蛋糕做大，才可能正真的保证双11健康发展，共同赚钱。从具体活动来看，拥有最多资源、善于制定规则的电子商务平台需要做得更多。例如，提供更公平的流量分配规则，为中小企业提供运营和组合营销的工具，减轻其成本压力；开辟新的带货渠道或支持中产阶级主播，减少对大主播的依赖。

  今年9月京东零售生态合作伙伴大会上，京东宣布将帮助初创商家实现双11总交易额增长5倍以上的目标。具体支持措施包括百亿流量补贴、流量双激励、新店开张等。流量大礼包，以及运营方零技术服务费率、零元使用智能客服程序等。

  在协调品牌与主播、MCN机构之间的冲突方面，行业在大多数情况下要更明确的指引，甚至更严格的监管措施。

  流量红利下降导致GMV增速放缓，进而挤压品牌利润空间。这就是主播在整个网络上疯狂推动最低价格和品牌的阻力慢慢的变大的最终的原因。电商市场多年来蒸蒸日上，现有用户已发展到极致。维持之前的增速是不现实的。直播电商已经过了红利期，大主播将不得已适应新的环境——如果他们不想做出改变，就需要外部力量。

  事实上，由于直播电商的加快速度进行发展，国内外针对这一新业态的监管规则尚不完善。如何认定主播的行为是否涉嫌垄断，MCN机构与品牌之间是不是存在应披露而未披露的合同信息，这些都是需要充分法律规定的认定。

  除了“挑一”、恶意垄断全网最低价之外，主播还有很多需要监管的行为。比如，有的直播间假货泛滥，而且没有售后保障。李佳琦、狂小杨哥直播间出售的和提玉，曾被“打假之父”王海打压。

  各方都想压低价格，这没有错，但要讲究方法。如果平台能够大大降低品牌的经营成本，为他们提供直播间之外更好的销售经营渠道，主播的行为能获得有效规范，相信品牌也会合作，共同造福消费者。更便宜的物品。

  “挑一”海氏烤箱案最终走向何方并不是外界最关注的。借此机会察觉缺陷的核心，对行业进行重组，是有意义的。